Slow management. Cristina Robledo, profesora de Negocios Internacionales, Universidad Eafit.
Dicho en lenguaje cotidiano: estar certificado o acreditado para una empresa internacional, es como para un profesional saber inglés: hace 10 años era un valor agregado, hoy es el mínimo esperado. Opinión de Cristina Robledo Ardila.
Los estándares internacionales no son para nada un tema nuevo en el ámbito de los negocios, pero si absolutamente vigente y relevante para las empresas colombianas en procesos de internacionalización.
Los estándares internacionales como los conocemos hoy, empiezan un período de auge durante la década de los 80, se consolidan durante los 90 y se encuentran en constante evolución en términos de objetivos, instituciones e importancia. Pero más allá de pretender hacer un recuento histórico del origen de los estándares internacionales, parte importante de la gestión de aquellas empresas que buscan insertarse en el panorama internacional, el presente artículo tiene como objetivo promover la reflexión sobre las oportunidades y riesgos que dichos estándares representan para las organizaciones actuales.
Para comenzar, es importante tener claro que un estándar internacional es una norma cuya adopción es “voluntaria” y con la que se busca formalizar y regularizar los procedimientos y productos de una organización. Es decir, la adopción de la norma, no garantiza el resultado final, pero sí otorga confiabilidad en el sentido en que la entidad hace las cosas “bien” y siempre de la misma manera.
Al ser de adopción voluntaria, se infiere que no existe una entidad supranacional que pueda imponer a las organizaciones, mediante la promulgación de leyes, su implementación. Sin embargo, tal libertad no es del todo cierta y por eso “voluntaria” (entre comillas).
Si bien no existe en Colombia una ley que reglamente la implementación de estándares de diversa índole, también es cierto que desde 1963 existe en Colombia el Icontec, entidad encargada de promover, asesorar y certificar organizaciones colombianas en términos de estándares internacionales. Entre sus clientes se encuentran miles de organizaciones, no solo compañías del sector manufactura, sino también entidades comerciales y financieras, y hasta hospitales e instituciones educativas.
Muchos factores y actores, también llamados stakeholders, llevan a una organización a iniciar proceso de acreditación o certificación:
– Los competidores: si quienes son sus contrincantes ya están certificados con respecto a un determinado estándar, ellos tienen una ventaja respecto a su empresa, al tener una carta de presentación ante los potenciales clientes.
– Los clientes: la obtención de una certificación implica no solo una credencial para mostrar que resulta atractiva en sí misma, sino que su consecución implica que la organización normalizó y formalizó sus procedimientos facilitando (no necesariamente garantizando) la entrega de un mejor producto final.
– El consumidor final: el consumidor final no es siempre su cliente, pues es frecuente que éste sea simplemente un intermediario o un canal de distribución. El consumidor final, es quien usa o consume su producto; y tiene la última palabra en cuanto a aceptación y preferencia por un producto sobre otro, de manera que los productos / servicios certificados resultan más atractivos y pueden determinar la intención de compra, a tal punto, que el consumidor esté dispuesto a pagar más.
– Los accionistas: el principal objetivo de estos es obtener una rentabilidad sobre el capital invertido. Y entonces ¿qué tienen que ver los estándares y certificaciones? Una organización certificada resulta más atractiva para los clientes y los consumidores, impactando así el valor de mercado de la compañía misma y por lo tanto valorizando la inversión de los accionistas.
– La comunidad: las actividades de las organizaciones impactan directamente la comunidad en la cual las realizan, puede ser desde el punto de vista ambiental, laboral o incluso social. Las personas afectadas por dichas actividades se convierten entonces en un grupo de interés más, que mediante acciones colectivas, organizadas o no, se pronuncian y llegan a modificar la forma de hacer las cosas en las organizaciones para minimizar el impacto negativo y promover una relación de mutuo beneficio entre ambas.
Además de certificar la calidad de los productos y procesos productivos, ¿qué otros estándares internacionales existen?
Durante la década de los 80, la principal preocupación era la calidad de los procesos y productos desde un punto de vista técnico. Ya durante los 90 evolucionan las prioridades y aparecen, nuevos estándares que reflejan nuevos objetivos para las organizaciones y la sociedad en general.
Es así como hoy encontramos estándares que pretenden promover una relación amable con el medio ambiente, un buen manejo del recurso humano, minimizar el riesgo del contrabando e incluso la responsabilidad social.
Veamos algunos estándares que hoy cobran relevancia en el panorama internacional:
• IIP – Investors in People (1990): principios para el mejoramiento continuo de las organizaciones con énfasis en el manejo del talento humano. (www.investorsinpeople.com)
• BASC – Business Alliance for Secure Commerce (1996): fue creado inicialmente como una alianza para combatir el contrabando y se ha convertido hoy en una organización internacional que busca promover y facilitar los procesos comerciales, principalmente desde el punto de vista aduanero, para evitar que las mercancías se vean contaminadas por cualquier actividad ilícita. (www.bascbogota.com)
• SA 8000 – Social Accountability (1997): promueve el respeto y cumplimiento de las directrices y convenciones de la OIT (Organización Internacional del Trabajo), especialmente en lo referente a Derechos Humanos, Derechos de los Niños y Derechos de los Trabajadores. (www.saasacreditation.org)
• OHSAS 18001 y 18002 – Ocuppational Health and Safety Assessment Series (1999): buscan fortalecer en las organizaciones la gestión de la seguridad y la salud en el trabajo, para ello se ha trabajado en la compatibilidad de dichos estándares con las normas ISO. (www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com)
• AA 1000 – AccountAbility Series (1999): propende porque las organizaciones realicen sus actividades de forma responsable y sostenible, no solo desde el punto de vista ambiental, sino social y económico. (www.accountability.org)
• IFRS – International Financial Reporting Standards (2001): busca la uniformidad en la generación de información financiera y contable, enfocada principalmente a facilitar la comprensión de dicha información y promover su transparencia. (www.ifrs.org)
• ISO 31000 – Gerencia del Riesgo (2009): promueve la gestión del riesgo en todo tipo de organizaciones, considerando que dichos principios deben aplicarse mediante estrategias a la medida de cada organización. (www.iso.org)
• ISO 26000 – Responsabilidad Social (2010): propone lineamientos para generar bienes y servicios de una manera sostenible y responsable con el medio ambiente y la comunidad. (www.iso.org)
• Huella ecológica y compensación de CO2: mediante iniciativas empresariales privadas, es posible que una organización de cualquier tipo calcule su huella ecológica, es decir, determine el impacto ambiental de su actividad; y más aún que compense dicho impacto en términos de emisión de CO2 con siembra de árboles. A pesar de no catalogarse aún como un estándar internacional, la realización de estas dos actividades es percibida positivamente por los diferentes grupos de interés y se constituye como una excelente carta de presentación ya que evidencia el compromiso de la organización con su entorno.
¿Por qué los estándares internacionales tienden a dejar de ser un valor agregado para ser un mínimo esperado?
Existen muchas razones para adoptar estándares internacionales. En algunos casos, la obtención de certificaciones como requisito indispensable para comercializar los productos o servicios de una empresa en ciertos mercados se ha catalogado como una barrera no arancelaria al comercio internacional.
Como consecuencia de esto, se considera necesario replantear la obtención de diversas certificaciones como un valor agregado o peor aún, como parte fundamental de la ventaja competitiva de una organización, para reconocer que tienden a convertirse en lo mínimo que se espera de una entidad capaz de competir en los mercados internacionales.
Dicho en lenguaje cotidiano: estar certificado o acreditado para una empresa internacional, es como para un profesional saber inglés: hace 10 años era un valor agregado, hoy es el mínimo esperado.
Nota: la obtención de certificaciones y acreditaciones conlleva inversiones en recursos financieros, humanos, productivos, etc. De tal manera que antes de iniciar un proceso de este tipo deben evaluarse los beneficios potenciales que pueden derivarse para el caso particular de cada organización.
* Profesora de Negocios Internacionales, Universidad Eafit.
